Основы маркетинга | Ценность и удовлетворение потребителей | Как делить - поровну или по-честному?

У товаропроводящей сети и производителя диаметрально противоположные цели. Дистрибьюторы и ритейлеры стремятся увеличить размер партии или чека. Производитель же намерен продать через каждую точку как можно больше именно своего товара. Но почему-то даже производители, чьи рекламные активности сильно ограничены законодательством или бюджетом, не торопятся воспользоваться возможностями трейд-маркетинга.

Прямая pеклама - мощный инструмент. Но она сопровождает потребителя в лучшем случае лишь до дверей магазина. Как только он эту дверь открывает, в борьбу с вашим товаром вступают не только сходные продукты, но практически все товары и все бренды - не стоит думать, что чай конкурирует лишь с чаем, а газировка - только с газировкой, квасом и пивом. Особенность российского рынка, специфика потребительской ментальности в том, что у нас с чаем конкурирует и колбаса, и колготки. А также мебель, телевизоры и стройматериалы. Современные гипермаркеты только усиливают эту тенденцию. Придя за стиральным порошком, потребитель может в итоге выбирать не между марками, а между большой и маленькой упаковками (при том, что ваш товар по очень выгодной цене представлен именно в большой и очень большой). А все потому, что в соседнем отделе ему приглянулся совершенно незапланированный, но "такой милый" маникюрный набор. Учитывая преимущественно "женское лицо" российского покупателя и практически тотальное отсутствие традиции делать покупки по плану (или хотя бы по приготовленному заранее списку), такое поведение - не исключение, а правило.

Вы можете сколь угодно долго сегментировать аудиторию по всем известным в маркетинге принципам, в результате же оказывается, что внимание следует, скорее, обращать на разницу в паттернах, поведенческих моделях, чем на разницу в уровне дохода: правила на дороге нарушают и "Мерседесы" и "Запорожцы".

Может быть, с точки зрения канонов классического маркетинга это совершенно неправильно, но российская действительность на сегодняшний день такова. И при планировании бюджетов и программ продвижения стоит опираться, в первую очередь, на здравый смысл и знание реалий отечественного рынка, и только потом - на законы маркетинга. Которые, кстати, тоже меняются в сторону ужесточения. Как и штрафы за нарушение правил дорожного движения.