Основы маркетинга | Пятицентовый король | Нужны ли производителю собственные магазины

Ответ на вопрос, кто сильнее - производитель или продавец, давно известен: королевой рынка считается розница. Именно она определяет, что лежит сначала на полках, а потом в корзине покупателя. Производитель может противопоставить этому давлению только одно: открыть свои магазины. Но это не всегда оправданно.

Рыночная власть розничной торговли начала усиливаться на развитых рынках 30 - 40 лет назад. Причина этого проста: усиление конкуренции и наличие малоотличимых товаров в секторе FMCG. В этой ситуации выигрывал тот, кто находился ближе к покупателю.

Пользуясь "служебным положением" и стремясь закрепить свою рыночную власть, розничные торговцы и сами стали производителями. В последние годы речь идет уже не только о выпечке или небольших упаковочных цехах. Продавцы стали размещать заказы на крупных заводах и создавать брэнды. Схема private label, получившая широкое распространение на западных рынках, на глазах растет и в России. По мнению президента ТД "Копейка" Александра Самонова, привязанность потребителя к определенным брэндам сильно преувеличена, особенно, когда речь идет о товарах импульсного спроса. Это позволяет сетевым магазинам без каких-либо серьезных вложений успешно создавать собственные торговые марки и продавать самые разные товары: консервы, соки, молочные продукты. Главное преимущество таких товаров - низкая цена за счет отсутствия рекламных затрат.

Таким образом, производитель начинает конкурировать не только со своими коллегами, выпускающими аналогичные товары, не только с производителями, выпускающими субституты, но и со своими же потребителями - розничными магазинами. В этой ситуации извечный вопрос "Что делать?" приобретает новое звучание.

"Беда, коль сапоги начнет тачать пирожник…"

Гендиректор консалтинговой компании "Уникон" Анатолий Кудинов предостерегает: "Каждый должен заниматься своим делом. Основа успешности бизнеса - концентрация ресурсов, в том числе и человеческих". Это мнение разделяют сами ритейлеры. "Никогда по эффективности производитель не сможет сравняться с магазином, -говорит Александр Самонов. - Розничная торговля - это другой бизнес, он имеет много специфических особенностей, которые в состоянии учитывать только профессионалы".

Слова Самонова подтверждает пример из практики книгоиздательства "Росмэн". Собственные магазины под торговой маркой "Читай-город" компания открыла два года назад. Однако попытки развивать эту сеть как собственный бизнес оказались малоэффективны. Основными причинами, по мнению гендиректора "Росмэна" Михаила Маркоткина, стали невозможность обеспечения необходимого ассортимента из-за ориентированности преимущественно на собственную продукцию и отсутствие опыта работы в розничной торговле. В результате сеть "Читай-город" была продана в конце 2003 года быстрорастущей новосибирской компании "Топ-книга", владеющей несколькими разноформатными книжными сетями.

Есть у производителей и другие доводы не в пользу собственной розницы. "Во время приватизации все мало-мальски приемлемые торговые точки были быстро распроданы, сейчас можно купить только те, которые расположены в малоперспективных местах, - говорит гендиректор московского хлебозавода "Золоторожский хлеб" Галина Анохина. - В то же время арендные ставки очень высоки.